ลองนึกถึงว่าทำไมคนไทยถึงไม่ใช้คำว่า “ซื้อ” กับพระเครื่อง แต่ใช้ว่า “เช่า” — คำเพียงคำเดียวบอกว่าตลาดไม่ใช่แค่เรื่องเศรษฐกิจ และนั่นคือจุดเริ่มต้นของงานรวมบทความชุดนี้
บทนำในหนังสือ “ชุมชนศึกษากับการตลาดเชิงสังคม” (พ.ศ. 2561) เขียนโดยอาจารย์กาญจนา แก้วเทพ ในฐานะที่ปรึกษาและบรรณาธิการของศูนย์สหวิทยาการชุมชนศึกษา มหาวิทยาลัยสุโขทัยธรรมาธิราช ซึ่งจัดพิมพ์ร่วมกับศูนย์มานุษยวิทยาสิรินธร หนังสือเล่มนี้เป็นหนึ่งในสามเล่มของผลงาน “กลุ่มศึกษาการสื่อสารกับกลุ่มคนและชุมชนศึกษา”
บทนำที่อาจารย์กาญจนา แก้วเทพ เขียนทำหน้าที่เป็นกรอบทางความคิดที่เชื่อมร้อยบทความวิจัย 8 ชิ้นเข้าด้วยกัน โดยตั้งคำถามว่า “ตลาด” นั้นคืออะไรกันแน่ หากมองข้ามมิติเศรษฐกิจออกไป ตลาดในทุกยุคสมัยล้วนมีมิติทางสังคม วัฒนธรรม และความเชื่อซ้อนอยู่ อาจารย์กาญจนา แก้วเทพ ย้อนประวัติศาสตร์ตลาดตั้งแต่อียิปต์โบราณถึงยุคทุนนิยมศตวรรษที่ 20 เพื่อแสดงให้เห็นว่าการสื่อสารนั้นเป็นปัจจัยที่ขาดไม่ได้ในตลาดทุกรูปแบบ
งานชิ้นนี้สะท้อนให้เห็นทักษะที่โดดเด่นของอาจารย์กาญจนา แก้วเทพ ในการสังเคราะห์งานวิจัยที่หลากหลายให้อยู่ในกรอบทฤษฎีเดียวกัน และชี้ทิศทางให้ผู้อ่านเห็นว่าบทความแต่ละชิ้นในเล่มกำลังถามคำถามอะไรและมีส่วนร่วมต่อองค์ความรู้ด้านใด
สำหรับผู้ที่สนใจว่าการสื่อสารเข้าไปเกี่ยวข้องกับการซื้อ-ขาย ตลาด และวัฒนธรรมการบริโภคอย่างไร บทนำชิ้นนี้ให้ภูมิหลังที่ครอบคลุมทั้งในแง่ประวัติศาสตร์และทฤษฎีก่อนจะดำดิ่งสู่งานวิจัยในเล่ม
